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Le mécénat est une aide (sous forme d’argent, de biens ou de services) sans contrepartie. Le mécène entend par son action apporter son soutien à une association et valoriser ainsi son image. Mais, la contrepartie doit être non quantifiable et disproportionnée par rapport à la dépense du mécène. En effet, elle ne doit pas pouvoir être considérée par les services fiscaux comme une prestation de services. L’association sportive conserve alors son caractère désintéressé et l’entreprise donatrice a droit à une déduction fiscale. L’instruction fiscale du 17 décembre 2001 précise que le nom de l’entreprise peut, par exemple, être mentionné sur les panneaux dans un gymnase où jouerait l’association sportive bénéficiaire, sur les Maillots de l’équipe Le sponsoring constitue un échange à titre onéreux : le sponsor verse de l’argent, ou fournit un bien ou un service à l’association en échange d’une prestation de communication ou de publicité de la part de celle-ci. Le sponsor attend donc en contrepartie de son soutien des retombées directes (en termes d’image) et à court terme, proportionnelles à son investissement. De son côté, l’association joue vis-à-vis du parrain le rôle d’une agence de communication. Le sponsoring a des conséquences économiques et publicitaires pour l’entreprise bienfaitrice, car son nom va être largement affiché lors des matchs de l’association, dans son local, sur les maillots, des brochures, etc., espaces publicitaires qu’elle a acquis auprès de l’association par son lien de sponsoring . Le sponsor peut déduire de ses résultats imposables l’intégralité des dons effectués dans son « intérêt direct ». Il faut, pour cela, qu’ils soient assimilables à des charges d’exploitation, justifiés par rapport à l’ampleur de la campagne et déduits de l’actif de la société.

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